千亿卤味市场,周黑鸭凭什么“跑赢行业”评级?

来源: 壹点网 2021-04-02 10:15:43

3月24日晚,周黑鸭国际控股有限公司(股份代码:1458 .HK)发布2020年业绩报告。报告显示,2020年周黑鸭实现全年营收21.82亿元,实现盈利1.51亿元,其中2020年下半年净利润同比增长5.5%,实现了对2019年同期的反超,且特许及电商业务实现双增长,且拟派发末期股息总额达1.6亿港元,相当于2020年净利润约100%。

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招商证券报告称,周黑鸭处于卤味绝佳赛道,本身具有较强的品牌基础,模式升级加快扩张速度,管理改善提升组织动力,企业改革释放的弹性值得期待。给予“强烈推荐-A”评级。

那么,面对颇具挑战的2020年,在价值千亿元的卤味赛道上,周黑鸭究竟如何乘风破浪?

 

上攻电商 下沉市场 覆盖全场景消费需求

华中地区是周黑鸭的主要市场,2019年,周黑鸭总营收31.86亿,华中地区收入为15.9亿,贡献超五成。而2020年疫情袭来,周黑鸭总部位于风暴中心武汉,近1000家店相继暂停营业,占到门店总数的八成。此外,周黑鸭门店多位于一些交通枢纽、商圈,一时间人流量锐减,致使周黑鸭在2020年上半年出现上市以来首次亏损。

严峻的形势倒逼周黑鸭迅速做出反应,全面布局短视频和线上直播渠道,拓展多元化销售新渠道,其适时进驻抖音、快手等10个新型电商平台,以尽快度过疫情带来的低迷期。2020年4月武汉解封,周黑鸭做了多场直播带货,周黑鸭创始人、董事长周富裕一度来到当红主播薇娅的直播间,单场售卖52万盒,走出直播间,周富裕说:“直播太好玩了,生活的乐趣就在于不断产生新的连接。”由此可见,周黑鸭积极拥抱电商的决心。

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而考虑到消费者习惯的影响,周黑鸭在2020年还加强了外卖、社区团购、生鲜电商等渠道的布局及运营,相继入驻兴盛优选、叮咚买菜、朴朴超市等多个平台。2020开年的这场危机,也是周黑鸭自我革新的契机,成功助力其O&O业务的深耕。数据显示,截止2020年12月31日,周黑鸭线上电商业务同比增长28.5%。这其中,可以看到周黑鸭系统的竞争力以及对风险事件的应对能力,更对企业进攻新零售业务大有裨益。

不过,与虚拟的电商相比,线下实体店始终有着服务和体验优势。尤其在竞争性的卤味市场,渠道争夺战依旧激烈,偏安一隅都难以长足发展,把握全渠道的变化趋势,及时布局才是发展正道。自2019年11月起,周黑鸭宣布启动“直营+特许”商业模式升级,截止目前,周黑鸭已全面开展发展式特许、单店特许及员工内创三种特许模式的探索和落地,三种模式互为补充,拓展全国市场及门店网络布局。

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据统计,2020年周黑鸭总共接收29000余份特许经营申请,已开业特许经营门店598家,其中发展式特许267家,单店特许279家,员工内创门店52家,特许门店收入贡献约人民币1.4亿元,占全年总收入的6.4%,其中下半年收入贡献约人民币1.24亿元。特许经营模式开放以来,周黑鸭收到的申请不断,特许业务的发展加强了周黑鸭区域市场的开拓,强化对潜客的有效覆盖,进一步增强销售能力。不论是上攻电商平台,还是下沉市场,实现商业模式升级,周黑鸭聚焦目标,逐级进攻,覆盖全场景消费需求。

产品推新 供应链优化 周黑鸭的品牌护城河

线上线下的“买买买”,背后却是对品牌创新、生产、仓储、物流各个环节供应链的整合力。产品品质与供应链全链条的保障能力,优化购物体验,在未来竞争中形成壁垒的核心要素。

在产品创新上,周黑鸭竭力打造全品类的产品体系,全方位深化品牌形象与消费认知;同时,借助大数据能力,仿真出用户的基础属性、品类偏好属性、策略人群属性等精准画像信息,持续推出新品,让食客不断尝到惊喜。

基于这一理念,周黑鸭推出了多价格带、多品类、适合多渠道的产品。如素肉鸭脖、宝藏山胡椒系列、藤椒系列产品,以及9.9元引流真香鸭排和素菜系列产品等;针对线上渠道通过ODM(原厂委托加工),定制了烤面筋、手撕素肉、魔芋素毛肚等以“周小伴”命名的20款产品。创新产品收获了良好的市场反响,并成为“引流担当”。周黑鸭披露的信息显示,去年新品收入贡献显著,约占全年收入的9.7%,即新品收入超过2亿元,而且新品贡献率呈明显上升趋势。

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对创新品质的坚持,相应地推进供应链的升级发展。2020年周黑鸭完成搭建整合的供应链体系,实现以销定产、以产定购、以单定配的整体产能统筹与规划能力,并实施精细化管理以降本增效。五大区工厂布局辐射全国,财报披露,周黑鸭在华北、华中及华南已设有高洁净度、高自动化的智能化生产中心,新的华东加工工厂已在2021年一月正式投产,此外还在华西规划建设一个新的生产中心,预计2022年投产。

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此外,周黑鸭基于全国五大生产中心的覆盖半径,配以大数据端到端管控的高效协同,可缩短配送距离、延长产品货架期;各生产中心之间亦可实现灵活调配产能,有利于应对未来潜在区域市场的风险,为未来周黑鸭全国的网点扩张和前端业务的持续输出提供强有力的保障。

六大战略并行  周黑鸭争做“长期主义者”

当下,消费升级以及居民可支配收入的持续增长,促进大众休闲需求明显提升,由此,以卤味为代表的休闲食品消费量持续增加。尤其在年轻消费者群体中,卤味已不单是“下酒菜”的角色,更多的是作为休闲娱乐场景下的调剂品,这一趋势促进卤味行业的快速发展。当卤味市场规模不断扩大,各企业不仅要有打造深入人心“爆款”的能力,还要从品牌形象、产品附加属性、商业模式等方面进行激烈角逐,才能在千亿卤味市场保持高位。

周黑鸭多举措并行,在公司发展战略方面坚持改革创新,以六大发展战略来支持公司的长远发展和企业变革,涉及到公司商业模式、渠道、产品、营销、组织、供应链等各方面。通过渠道拓展、产品开发、直播电商建设、用户精细化运营等多维度强化全渠道的运营深度,实现新业态的运营模式升级。通过品牌力、渠道力、产品力等多方面的创新变革,周黑鸭坚持做稳做实自身的业务,做一个“长期主义者”。

积极求变以应对未知的变化,周黑鸭在2020年强力复苏,相信未来会有更蓬勃的生命力。

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